近日，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)》榜單，榮安地產(chǎn)憑借在企業(yè)規(guī)模、風(fēng)險管理、盈利能力、成長潛力、運(yùn)營績效、創(chuàng)新能力、社會責(zé)任等方面的綜合實(shí)力，首次躋身百強(qiáng)陣營，位列第85位，同時入圍“2020中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)區(qū)域運(yùn)營10強(qiáng)”。

▲榮安地產(chǎn)躋身全國房企百強(qiáng)

榮安綜合實(shí)力的快速提升，突出表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模的穩(wěn)健發(fā)展和盈利能力的不斷加強(qiáng)。

規(guī)模方面，2016-2019年，企業(yè)權(quán)益規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，2018年順勢發(fā)力，突破百億關(guān)口，規(guī)模增速達(dá)到133%，2019年繼續(xù)提速49%，破頂2百億。

2016-2019年榮安地產(chǎn)權(quán)益規(guī)模穩(wěn)步增長

數(shù)據(jù)來源：克而瑞浙江區(qū)域

盈利方面，根據(jù)榮安發(fā)布的2019年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤16億元-20.5億元，較上年同期增長163%-237%。

在規(guī)模擴(kuò)張中兼顧利潤，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長，歸功于榮安的多維度運(yùn)營能力，包括：區(qū)域深耕，持續(xù)收獲紅利；做強(qiáng)項目運(yùn)營，提高盈利水平；銷售拿地滾動推進(jìn)，不下牌桌。

本文將從以上三個維度，深入分析榮安快速晉級背后的企業(yè)運(yùn)營能力和發(fā)展優(yōu)勢。

1st

區(qū)域深耕，持續(xù)收獲紅利

憑借多年深耕，榮安在寧波大本營持續(xù)收獲品牌價值和產(chǎn)品溢價紅利，這種“強(qiáng)深耕、擴(kuò)紅利”的模式，在擴(kuò)張投資布局版圖時得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

01深耕浙江三大都市區(qū)，放大品牌價值

浙江主力發(fā)展杭州、寧波、溫州、金義四大都市區(qū)，放眼榮安重點(diǎn)布局的區(qū)域，恰好為四大都市區(qū)之三，也是省內(nèi)市場容量較大、購買力較強(qiáng)的區(qū)域，可見其布局順應(yīng)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向。

▲榮安地產(chǎn)浙江布局版圖

2019年，榮安實(shí)現(xiàn)203.9億元權(quán)益銷售金額，其中，寧波都市區(qū)（含寧波、臺州）、杭州都市區(qū)（含杭州、嘉興）和溫州都市區(qū)分別貢獻(xiàn)54%、30%和13%的業(yè)績。

2019年榮安地產(chǎn)三大都市區(qū)業(yè)績占比

數(shù)據(jù)來源：克而瑞浙江區(qū)域

寧波都市區(qū)

?在寧波，榮安扎根20余年，僅大市范圍就開發(fā)約40個住宅和商業(yè)項目，不間斷布點(diǎn)的同時，推行本土化戰(zhàn)略，成為寧波市場區(qū)域龍頭。2019年，榮安以91億+的權(quán)益金額，入圍寧波房企TOP5；同時，補(bǔ)倉長豐、南部商務(wù)區(qū)、小港等熱門板塊，推出江南潤園、江楓曉月、柳岸風(fēng)荷、春和景明等全新項目。

?在臺州，入臺十年，打磨十盤，通過與當(dāng)?shù)貎?yōu)秀企業(yè)合作，參與城市建設(shè)，分享城市發(fā)展紅利?；谄焚|(zhì)營造，海尚望府、汀蘭雅苑等多個項目快速清盤；已交付的榮安華府和金域華府，因品質(zhì)和服務(wù)突出，獲得市場好評。

杭州都市區(qū)

?在杭州，榮安前瞻把握城市發(fā)展方向，選擇合宜時機(jī)獲取優(yōu)質(zhì)地塊，參與城市更新。2004年，于錢江新城建設(shè)伊始，落子榮安中心，作為在杭總部大廈，彰顯深耕決心。此后遵循城市生長軌跡，擴(kuò)大版圖，入駐濱江、祥符、崇賢新城、余杭經(jīng)開區(qū)等板塊。

?在嘉興，2017年以TOP級府系產(chǎn)品嘉興榮安府開啟市場，經(jīng)過3年深耕，形成八盤聯(lián)動。2019年，憑借兩個10億+項目（榮安海上明月、桐鄉(xiāng)榮安府），躋身嘉興房企TOP10；同時加大土拓力度，新增土儲47.56萬方，持續(xù)深耕嘉興。

溫州都市區(qū)

?在溫州，榮安同樣以高端產(chǎn)品線開局。2018年，國瑞府亮相瑞安，因高品質(zhì)獲得良好口碑。兩年內(nèi)，從中心城區(qū)到龍港、蒼南，漸次下沉，完成6盤布局。2019年，實(shí)現(xiàn)27.22億元權(quán)益銷售金額，榮獲“溫州城市建設(shè)最佳口碑房企”。

堅持深耕寧波、杭州和溫州三大都市區(qū)，既為榮安贏得了成熟市場的口碑，進(jìn)一步放大品牌影響力，又保證其浙江市場份額穩(wěn)步增長，進(jìn)而拿到全國百強(qiáng)房企入場券。

02做熟做透區(qū)域市場，收割深耕紅利

從都市區(qū)，到城市，再到板塊，榮安把深耕策略層層下沉，落到底部，就是做熟做透區(qū)域市場。在此過程中，持續(xù)加深對區(qū)域客戶的了解，不斷修正對區(qū)域市場的認(rèn)知，在產(chǎn)品端進(jìn)行針對性優(yōu)化，提升產(chǎn)品與市場的契合度。

以寧波海曙區(qū)集士港板塊為例，榮安繼桃花源之后，推出桃李郡和西溪里兩個姊妹項目，通過結(jié)合先期項目的深度客研，及時調(diào)整后期項目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品適配性，加快去化速度。

桃李郡作為先期項目，于2018年10月首開，分析各面積段成交情況發(fā)現(xiàn)，110㎡以下房源價格優(yōu)勢顯著，說明緊湊型、低總價產(chǎn)品更受購房者歡迎，但面積段配比僅為3成。

后期項目西溪里（2019年3月首開），將該面積段配比提高至51%，成為全盤主推面積段，順銷之下，該面積段銷售價格得到進(jìn)一步提升。

榮安桃李郡&榮安西溪里各面積段配比及售價

數(shù)據(jù)來源：克而瑞浙江區(qū)域

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，榮安在西溪里中更強(qiáng)調(diào)舒適度設(shè)計，原創(chuàng)緊湊型“橫廳”戶型，實(shí)現(xiàn)項目更快去化。

對比兩盤的銷售流速，可以發(fā)現(xiàn)，西溪里首開3個月內(nèi)平均流速為0.52，6個月內(nèi)平均流速為0.56，半年內(nèi)持續(xù)順銷；不論剛?cè)胧羞€是平銷期，西溪里的月均流速均高于桃李郡。

榮安桃李郡&榮安西溪里銷售流速對比

數(shù)據(jù)來源：克而瑞浙江區(qū)域

不止寧波，這一“板塊深耕—深度客研—優(yōu)化產(chǎn)品—提高流速”的打法，被榮安運(yùn)用在各個篤定深耕的區(qū)域，通過夯實(shí)基底，最大程度培育、蓄積并收割深耕紅利。

2nd

做強(qiáng)項目運(yùn)營，提高盈利水平

企業(yè)要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵在于項目運(yùn)營。榮安持續(xù)做強(qiáng)項目運(yùn)營，在投拓、營銷、交付、物業(yè)等方面，具有均好的綜合能力，為提高企業(yè)整體利潤和盈利水平奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)2019年三季報，榮安的凈利率、毛利率和預(yù)收/總資產(chǎn)分別為23%、40%和47%，均高于行業(yè)平均水平（以200強(qiáng)上市房企為基數(shù)）。

榮安地產(chǎn)部分財務(wù)指標(biāo)及行業(yè)均值

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報

01

土地投拓

榮安前瞻布局潛力價值板塊，充分發(fā)揮產(chǎn)品和品牌的溢價能力，實(shí)現(xiàn)單項目的高貨值和高利潤。

以位處杭州崇賢新城的榮安翡翠半島為例，項目緊鄰大運(yùn)河，自然環(huán)境優(yōu)越，周邊教育、商業(yè)、醫(yī)療資源富集，交通便捷，具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

榮安擇取合適時機(jī)，于2016年6月，以4037元/㎡摘得翡翠半島地塊，為同年板塊內(nèi)宅地最低樓面價；2018年，項目進(jìn)入主力銷售期，成交均價為19058元/㎡，超過同期板塊普通住宅均價（18427元/㎡）；項目地樓比僅0.21，低于板塊平均地樓比（0.34）。

榮安翡翠半島地價&售價&地樓比及板塊均值

數(shù)據(jù)來源：克而瑞浙江區(qū)域

壓低獲地成本，提高產(chǎn)品售價，最大化可操作空間，是榮安提高單項目產(chǎn)出、抬升企業(yè)毛利潤的關(guān)鍵。

02

項目營銷

項目規(guī)劃之初，榮安的營銷團(tuán)隊就全面介入客群錨定、項目定位和規(guī)劃設(shè)計等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)項目規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)的契合度，在此基礎(chǔ)上，采用“快進(jìn)快出”的銷售模式，實(shí)現(xiàn)項目快速去化。

這一營銷策略，幫助榮安在新入城市迅速打開局面，典型如瑞安榮安府，作為入溫首個項目，首開90分鐘售罄，二期開盤再次售罄，僅用6個月，就交出權(quán)益金額超12億元的成績單。

展現(xiàn)于銷售端的“榮安速度”，是其不斷提升營銷能力的結(jié)果，也是實(shí)現(xiàn)資金快速回籠和現(xiàn)金流安全的保證。

03

施工交付

對于設(shè)計施工的細(xì)節(jié)打磨，和對客戶滿意度的追求，使榮安在2019交付大年中表現(xiàn)出色。

比如嘉興榮安府，采用石材基座+多彩仿石漆外墻，配以大幅玻璃和鋁板幕墻，營造富有價值感的新型立面，獲得業(yè)主高度評價，交付滿意率達(dá)到99.5%。

▲嘉興榮安府交付實(shí)景

榮安堅持用產(chǎn)品說話，從建造到交付，打磨每個細(xì)節(jié)，斬獲認(rèn)可和口碑，為企業(yè)持續(xù)深耕積累勢能。

04物業(yè)服務(wù)

以疫情為磨刀石，榮安進(jìn)一步提升物業(yè)服務(wù)能力和水平。

在采取一系列防控措施、構(gòu)筑社區(qū)抗疫防線的基礎(chǔ)上，提供更多人性化服務(wù)，包括：優(yōu)先滿足抗疫醫(yī)護(hù)業(yè)主家屬的生活所需，為隔離業(yè)主買菜和采購生活物品，替未返家業(yè)主照顧寵物等。此外，榮安還聯(lián)合春雨醫(yī)生發(fā)起公益義診，提供免費(fèi)在線問診和心理疏導(dǎo)服務(wù)。

3rd

銷售拿地滾動推進(jìn)，不下牌桌

2019年，房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控，在市場波動期，榮安能夠不下牌桌、穩(wěn)健發(fā)展，關(guān)鍵是采取銷售和拿地滾動推進(jìn)策略。

01銷售和拿地滾動推進(jìn)

一方面，在建項目快速轉(zhuǎn)入銷售，銷售金額持續(xù)抬升，資金池加速回流，為拿地提供充足資金；另一方面，補(bǔ)充進(jìn)來的土地，馬上啟動規(guī)劃設(shè)計，最短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為可售貨值，支撐規(guī)模進(jìn)一步增長。

榮安一般在取得土地后1個月內(nèi)完成產(chǎn)品定位，3個月內(nèi)進(jìn)行規(guī)劃審批，7個月開放樣板房，8個月開盤預(yù)售。開發(fā)及銷售周期的有效控制，保證企業(yè)銷售金額逐年增長。

加上銷售回款率較高，無息資金相對充裕，拿地時更有底氣。近年來，榮安持續(xù)加大拿地力度。2019年多個新開盤項目去化良好，回款將在2020年陸續(xù)回流，支撐企業(yè)下一步補(bǔ)倉。

02分散布局，攤薄風(fēng)險，增加機(jī)會點(diǎn)

立足寧波，深耕浙江的同時，榮安自2017年起加大拓展西安、重慶等省外核心城市。2019年繼續(xù)加碼，分別在西安和重慶補(bǔ)倉1宗和2宗優(yōu)質(zhì)宅地，且均為中小體量地塊。

這一拿地策略，一則分散布局，平滑不同區(qū)域的市場波動，穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營業(yè)績；二則挖掘更多價值洼地，降低拿地成本，增加機(jī)會點(diǎn)，滿足規(guī)模擴(kuò)張的需要。

4th

結(jié)語

在做大、做強(qiáng)、做精、做專房地產(chǎn)主業(yè)的自我要求下，榮安注重多維度運(yùn)營能力的均衡發(fā)展，在規(guī)?？焖僭鲩L的同時，不斷提升盈利能力，構(gòu)筑長期競爭優(yōu)勢。

2020年，擁有可持續(xù)釋放深耕紅利、具備項目運(yùn)營均好優(yōu)勢、擅于銷售拿地滾動推進(jìn)的榮安，企業(yè)發(fā)展將更進(jìn)一步。